Local TV Specializes in Election TV Ads. Future TV is Digital with FAST(선거 광고 특수 맞은 미국 지역 방송…FAST와 스트리밍 등 TV디지털로 미래 대비)

Jung Han -

도널드 트럼프 전 대통령과 카말라 해리스(Kamala Harris) 부통령 간 미국 대선 경쟁이 마지막을 향해 가고 있는 가운데 미국 지역 방송들의 광고 호황을 누리고 있다.

진보와 보수의 갈등이 커지고 선거가  뜨거워지면 질수록 미국 정치 광고 지출도 연일 기록을 갱신하고 있다. 특히, FAST, 유튜브,  스트리밍 등 이들  지역 방송이 운영하고 있는 TV디지털 플랫폼에도 광고가 집중되고 있다.  이번 대통령 선거 주기에 지역 TV디지털을 포함한 커넥티드TV(Connected TV)광고 규모가 26억 달러(3조 5,800억 원)에 달할 것이라는 전망도 있다.

As the U.S. presidential race between former President Donald Trump and Vice President Kamala Harris draws to a close, local broadcasters are experiencing an advertising boom. As the divide between liberals and conservatives widens and the election heats up, U.S. political ad spending is breaking records.

In particular, advertising has been focused on TV digital platforms operated by local broadcasters, including FAST, YouTube, and streaming.  Some estimates suggest that connected TV advertising, including local TV digital, could reach $2.6 billion (KRW 3.58 trillion) this presidential election cycle.

출처 악시오스

미국 역시, 선거의 중심이 유튜브나 소셜미디어로 옮겨갔지만, 지역 방송은 유권자 설득과 신뢰감을 심어주는데 효과적이다. 게다가 상대적으로 구매 효율도 높다.  때문에 선거 캠프들이 여전히 캠페인이 광고비를 가장 많이 지출하고 있다.

스트리밍 광고가 특정 계층을 타깃해 메시지를 던지는데 유리하지만 선거는 여전히 일반 대중을 향한 메시지가 필수적이다. 규모 면에서 스트리밍 광고는 여전히 한계가 있다.  특정 지역의 많은 유권자를 설득하는 데 필요한 규모가 부족한 경우가 많다.

미국 선거 광고 규제에 따르면 각 선거 캠프는 보다 저렴한 요금으로 광고를 할 수 있다. 광고비가 사전에 투명하게 공개되는 것이다. 또 허위 조작 오류 정보가 있다고 해도 광고가 차단되는 것을 방지할 수 있다. 지난 1934년 제정된 미국 커뮤니케이션법(The Communications Act of 1934)은 ‘합법적으로 자격을 갖춘’ 공직 후보자의 선거 광고의 경우 사전 심의를 할 수 없게 했다. 또 방송은 선거를 앞두고 가능한 가장 낮은 요금을 제공하도록 규정하고 있다.

미국 지역 방송들은 역사적으로 선거에 재정적으로 큰 도움을 받아왔다. 특히, 짝수해에는 지역 선거(하원, 주지사)로부터 많은 광고 매출을 올리고 있고 홀수해에는 대통령 광고(4년 주기)가 크게 늘어난다.  악시오스에 따르면 2020년 지역 광고 매출은 20억 달러였다. 2020년에는 지역 방송 정치 광고에 무려 20억 달러가 지출되었고, 2021년에는 2억 8,000만 달러, 2022년에는 19억 달러가 쓰였다.  2021년에는 대통령 선거가 있었지만 지역 선거는 없었다.

In the United States, elections have shifted to YouTube and social media, but local broadcasting is still effective in persuading voters and instilling trust.

It's also relatively cost-effective, which is why campaigns are still the biggest ad spenders. While streaming ads have the advantage of targeting specific audiences, elections still require messaging to the general public. In terms of scale, streaming ads are still limited. They often lack the scale needed to persuade a large number of voters in a given area.

U.S. election advertising regulations allow campaigns to advertise at more affordable rates. This means that ad costs are transparently disclosed upfront, and ads can't be blocked for false and misleading information.

The Communications Act of 1934, which was last enacted in 1934, precludes prior review of election ads by "legally qualified" candidates for public office. It also requires broadcasters to offer the lowest possible rates in the run-up to an election. U.S. local broadcasters have historically benefited financially from elections, with local races (House, gubernatorial) generating the bulk of ad revenue in even-numbered years, and presidential races (on a four-year cycle) in odd-numbered years.

According to Axios, local ad revenue in 2020 was $2 billion. A whopping $2 billion was spent on local broadcast political ads in 2020, followed by $280 million in 2021 and $1.9 billion in 2022. There was a presidential election in 2021, but no local elections.

뜨거워지는 선거 시장, 달아오르는 지역 방송 광고

올해(2025년)경우 하원 의원을 뽑는 선거들이 치열했고 대통령 선거 열기가 달아오르면서 기금 모집 광고, 새로운 투표 법안(ballot measures) 발의 등으로 인해 미국 지역 방송사에게 엄청난 광고 기회가 주어졌다. 투표 이니셔티브 전략 센터(Ballot Initiative Strategy Center)에 따르면 11월 투표에는 민주주의, 선거 및 투표 절차와 관련된 39개의 투표 법안이 상정되어 있다.

BIA에 따르면 2024년에 지역에 집행되는 정치 광고 규모는 117억 달러에 달할 것으로 예상된다. 2020년보다 21.3% 증가한 수치다. 정치 광고는 전체 지역 광고 시장(1,737억 달러)의 약 6.7%를 차지할 것으로 예상된다. 2025년에는 미국 지역 광고 규모는 1,710억 달러가 될 것으로 예상된다. 이중 지상파나 케이블TV에 집행되는 광고에 못미치는 48%를 차지할 것으로 전망된다.

A heated election year, a heated local broadcast advertising market This year (2025), a hotly contested race for the House of Representatives and a heated presidential campaign, along with fundraising ads and new ballot measures, have created a tremendous advertising opportunity for U.S. local broadcasters.

According to the Ballot Initiative Strategy Center, there are 39 ballot measures on the November ballot related to democracy, elections, and the voting process.

Local political advertising is expected to reach $11.7 billion in 2024, according to the BIA. That's a 21.3% increase from 2020.

Political advertising is expected to account for about 6.7% of the total local advertising market ($173.7 billion). By 2025, U.S. local advertising is expected to reach $171 billion. Of that total, 48% will be spent on terrestrial and cable TV.

오늘은 TV, 내일은 FAST(Linear TV Now, FAST future)

미국 지역 방송사들은 또한 TV디지털(TV digital)에서도 기록적인 매출인 22억 달러를 기대하고 있다. TV디지털은 지역 지상파 방송들이 TV아닌 자체 스트리밍, 유튜브, 소셜 미디어 서비스, FAST 등 디지털 플랫폼을 통해 판매되는 광고 매출이다.

특히, 최근에는 커넥티드TV(connected TV (CTV))를 통한 지역 방송 광고 매출이 늘고 있다. 물론 중심에는 FAST가 있다.  BIA는 이번 선거 주기에  26억 달러 이상이 CTV 광고에 지출될 것으로 예상하고 있다.

TV Today, FAST Tomorrow U.S. local broadcasters are also expecting a record $2.2 billion in TV digital revenue.

TV digital is the advertising revenue that local over-the-air broadcasters sell through digital platforms, such as their own streaming, YouTube, social media services, and FAST.

In particular, local broadcast ad sales via connected TV (CTV) have been on the rise in recent years. FAST, of course, is the centerpiece.

The BIA estimates that more than $2.6 billion will be spent on CTV advertising this election cycle.