Google Prepares Ad Tech Unit for Independence as Streaming Adaptation Fails(구글, 광고 기술 부문 스핀오프 대비 본격 시동)
구글, 애드테크 부문 독립 준비 본격화... 반독점 판결 앞두고 선제 대응
미국 연방법원의 반독점 판결을 한 달 앞두고 구글이 광고 기술 사업부의 독립 가능성에 대비한 준비 작업을 본격화하고 있는 것으로 확인됐다. 법원 판결을 기다리지 않고 해당 부문을 독립 가능한 사업체로 만들기 위한 다각도의 노력을 펼치고 있다.
The Information Exclusive: Google Prepares Ad Tech Unit for Independence as Streaming Adaptation Fails
Revenue drops 7% over two years as technology fails to meet demands of Uber, Roku, and streaming services ahead of federal antitrust ruling
Google is accelerating preparations for a potential spinoff of its ad tech division as the unit struggles to adapt to the streaming TV era, with failed partnerships at Uber and Roku highlighting technology shortcomings that have contributed to a 7% revenue decline over two years. With a federal antitrust ruling just weeks away, Google Ad Manager is pivoting to survival mode, courting advertising agencies in unprecedented moves that signal the company is no longer waiting for the court's decision.
디인포메이션(The Information)이 8월 28일 보도한 내용에 따르면, 지난달 구글 애드 매니저(Google Ad Manager) 부서 직원들이 뉴욕에서 대형 광고 대행사들과 만찬을 개최한 것으로 알려졌다. 웹 퍼블리셔들의 광고 판매를 돕는 구글 애드 매니저가 광고 대행사들과 직접 만나 협업 방안을 논의한 것은 매우 이례적인 일이었다.
만찬에 참석한 두 명의 관계자에 따르면, 구글 직원들은 광고 대행사들과 어떻게 함께 일할 수 있을지 물었고, 이는 평소 광고 구매를 돕는 구글의 다른 부서와 거래해왔던 대행사 직원들을 당황시켰다. 광고 구매 영역으로의 확장은 구글 애드 매니저가 대부분의 독립 광고 기술 회사들과 유사한 포트폴리오를 갖추게 될 것을 의미한다.
Unusual Courtship with Ad Agencies
According to an exclusive report by The Information's Catherine Perloff on August 28, Google Ad Manager staff organized a dinner in New York last month with major advertising agencies—a highly unusual move for a division that helps web publishers sell ads rather than work with buyers.
Two attendees said Google staffers asked agency employees how they could work together, which surprised and puzzled the agency employees accustomed to dealing with Google's Display & Video 360 unit, which helps agencies buy ads. The expansion into ad buying would give Google Ad Manager a broader portfolio similar to independent ad tech companies like PubMatic and Magnite.
The Antitrust Sword of Damocles
Behind these moves looms an imminent antitrust decision. In April, a Virginia judge ruled that Google has a monopoly in the market for helping publishers sell ads—but not in the market for helping advertisers buy space, which uses different technology.
As a result of the ruling, the Department of Justice is expected to argue at next month's court hearing that Google should spin off Google Ad Manager from the rest of the company. Google has argued against the need for a breakup and instead suggested making its tools more interoperable with other ad-tech companies.
According to one former employee, Google staffers have known of the possibility that its ad tech unit might be forcibly broken up for several years. In 2020, a group of U.S. states sued the company, alleging that its dominance of ad tech was a breach of antitrust law. The DOJ filed its case in 2023.
반독점 소송의 압박
이러한 움직임의 배경에는 반독점 소송이 있다. 2020년 미국 여러 주정부가 구글의 광고 기술 지배력이 반독점법(셔먼법) 위반이라며 소송을 제기했고, 2023년에는 미 법무부도 별도 소송을 냈다. 문제의 핵심은 구글이 '퍼블리셔 애드 서버' 시장(Publisher ad Server, 웹사이트 운영자들이 광고를 관리하고 노출하는 소프트웨어)과 '애드 익스체인지'(Adexchanger, 광고주와 미디어, 언론사를 실시간으로 매칭하는 거래 플랫폼) 시장을 지배하면서, 두 기술을 자사 중심으로 강하게 묶어 경쟁을 가로막았다는 점이다 이로 인해 광고주와 퍼블리셔들은 구글의 광고 시스템을 사용하도록 사실상 강제되었고, 경쟁 업체들은 시장에서 퇴출되거나 사업 전환을 해야 했다.