구독의 현재(State of Subscriptions) "가격 인상", "콘텐츠 비용 감소" "이탈률 줄이기"

2024년 프리미엄 SVOD(구독형 주문형 비디오) 시장에 대한 Antenna의 "State of Subscriptions" 보고서를 요약한 내용이다.

2024년 주요 트렌드

프리미엄 SVOD 카테고리는 전년 대비 10.4% 성장하며 성숙기에 접어들었다. SVOD 서비스의 주요 과제였던 이탈률(Churn)이 안정화되고 있다. 이탈율은 2024년 마지막 3개월 동안 전년 대비 감소했다. 이는 이전 21개월 중 19개월 동안 이탈률이 증가했던 흐름에서 벗어난 것이다. 2024년 프리미엄 스트리밍 총 구독수(Subscriptions)는 2억 5,000만 명을 돌파했다. 2023년 대비 구독 순증도 1,800만 명을 돌파했다.

아울러 디즈니+와 맥스(MAX)의 번들이 시장에서 매우 효력을 발휘하고 있다. 스트리밍 서비스 경쟁이 격화되는 가운데 기업간 협업이 시너지를 내고 있는 것이다.

안테나 조사에 따르면 디즈니+의 경우 2024년 4분기 신규 가입자 10명 중 7명(68%)가 디즈니 번들을 통해 가입했다. 훌루는 같은 기간 절반(47%)가 디즈니 번들로 구독했다. 워너브러더스디스커버리의 맥스(MAX)는 2024년 4분기와 3분기 모두 DIS<>WBD 번들을 통해 각각 22%와 21%의 가입자를 확보했다.

스트리밍 업계(특히 프리미엄 SVOD)에서는 새로운 성장 국면에 진입했다는 점이 핵심 화두다.

이전 몇 년 동안 신규 가입자(“Acquisition”) 확보에 집중했다면, 이제는 수익성과 안정적 유지(Retention) 개선이 중요해졌다. 이 과정에서 스트리밍 서비스들이 시도하는 전략은 크게 다음 세 가지로 요약된다.

가격 인상(Price Increase)
콘텐츠·마케팅 비용 절감
이탈률(Churn) 낮추기

1. 시장 규모 및 성장 추이

2024년 미국 프리미엄 SVOD 시장의 전체 구독 건수는 2억 5,000만(250M) 건을 돌파했습니다.
전년 대비 10% 이상 성장한 수준이며, Paramount+와 Peacock이 점유율을 가장 많이 끌어올렸다.

1.1. 순증(net adds)과 이탈(churn)

2023년에는 신규 가입(gross adds) 비용은 크게 늘어난 반면, 이탈자(cancel) 수도 큰 폭 증가해 실질 성장(net adds)은 상대적으로 둔화되었습니다.
2023년: 이탈자 30% 증가 → 순증은 전년 대비 감소
2024년에는 신규 가입은 여전히 상승세지만, 이탈 증가 폭이 16%로 비교적 누그러졌습니다.
그 결과, 2024년 순증은 약 2,700만 건으로 전년 대비 약간만 감소하여 안정화되는 흐름을 보였다.

2. 이탈률(Churn)과 재가입(Win Back)

프리미엄 SVOD 카테고리에서 이탈률(Churn)은 2019년 이후 꾸준히 상승해 오다, 2024년 4분기부터 전년 대비 하락세를 보이기 시작했다.
특히 이탈률을 실제로 "재가입(Win Back)”까지 고려하면 “순수 이탈(Net Churn)”은 3% 미만으로 줄어든다.
예: 2023년에 해지한 가입자들의 50%가량이 12개월 내에 재가입
Netflix의 경우 2023년 해지자의 약 60%가 1년 이내 재가입 → 재가입을 통한 충성도가 매우 높음