The Era of Ratings Is Over: Why Co-Viewing Accuracy Will Become Advertising’s New Currency in 2025(시청률의 시대는 끝났다...동시 시청의 중요성)

From traditional TV ratings to engagement- and behavior-based effectiveness metrics

TVision report warns inconsistent co-viewing data distorts ad budgets and platform value

By 2025, the real currency of advertising will no longer be ratings — but co-viewing accuracy

글로벌 광고 산업이 새로운 전환점에 서 있다.
지난 수십 년간 TV 광고의 효과는 시청률과 단순 노출수(impression)가 기준이 되었다. 그러나 디지털 환경이 사회 전반의 콘텐츠 소비 방식을 급격히 바꾸면서, 이제는 ‘얼마나 많이 봤는가’에서 ‘얼마나 깊게 관여했고 실제 행동을 변화시켰는가’가 광고 효과를 평가하는 절대 요소로 부상하고 있다.

아마존, 구글 등 대형 디지털 플랫폼은 이미 광고 노출(impression) → 관여(engagement) → 구매 전환(conversion)에 이르는 소비자 여정을 폐쇄된 데이터 루프(closed loop) 안에서 관리하고 있다. 광고주 입장에서는 노출이 매출과 어떻게 연결되는지가 명확히 보인다. 반면 TV와 스트리밍 시장은 이러한 데이터 연결고리가 약하고, 효과 측정의 신뢰성 부족이라는 구조적 문제에 여전히 시달리고 있다.

특히 코뷰잉(co-viewing·동시 시청자 수) 측정은 TV 및 CTV(커넥티드TV) 광고 시장에서 가장 큰 논란거리다. 광고주들이 집안 TV 앞에 실제 몇 명이 있었는지를 정확히 알아야 캠페인의 도달률(reach)과 빈도(frequency)를 산출할 수 있는데, 지금까지의 방식은 불완전하고 추정치에 불과하다는 지적이 끊이지 않는다.

“The Era of Ratings Is Over”: Why Co-Viewing Accuracy Will Become Advertising’s New Currency in 2025

For decades, the value of television advertising was defined by ratings and reach — how many people, in theory, were watching the screen. But the global media and advertising landscape has now entered a new phase. Today the question is not simply “How many watched?” but rather “Who engaged, how long, and what actions did it trigger?”

Unlike digital platforms such as Amazon and Google — which can track an impression all the way through to a purchase within a closed data loop — television and streaming still face a fundamental blind spot: accurately measuring co-viewing.

At its core, co-viewing seeks to answer a deceptively simple question: how many people are actually in the room when the screen is on? That number underpins not only audience measurement but the very foundation of how billions of dollars in ad spend are priced, planned, and valued. But according to a new TVision report, “Understanding Co-Viewing Measurement: Why Accuracy Will Define 2025,” the industry is still working with blurred, inconsistent numbers — and the cost of inaccuracy is escalating rapidly.

A Data Problem: Inconsistent Models Create “Frankenmetrics”

The report lays bare a stark truth: co-viewing numbers are not directly observed but instead modeled. And the way they’re modeled can vary wildly — by platform, by provider, and even by program.

That means the same household watching the same show might be counted as 1.5 viewers on one platform but just 1.2 on another. The behavior didn’t change — the math did.

This inconsistency creates cascading effects across the marketplace:

• Inflated reach when shared viewing is overstated.
• Undervalued publishers when shared attention isn’t credited.
• Cross-platform chaos when linear TV and streaming apply different formulas to the same content.
• Eroding currency trust as agencies and advertisers struggle to reconcile conflicting numbers.

The report uses a strong phrase — “Frankenmetrics” — to describe today’s patchwork system of mismatched methodologies.

Active vs. Passive: Accuracy Gap in Measurement

TVision’s research, in collaboration with the Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM), compared Nielsen’s traditional active metering model (in which panelists must manually log who’s watching) against TVision’s own passive eyes-on-screen technology (which detects actual viewers in the room via sensors).

The results? Alignment between the two systems occurred only 56% of the time. In 44% of cases, viewing was either missed or overstated.

Generational accuracy is especially troubling:

• Viewers aged 18–34 were 7.9 times more likely to under-report their viewing activity.
• This means premium young audiences — the very consumers advertisers spend heavily to reach — are consistently undercounted.

Active metering further suffers from “panel fatigue” — compliance fell by 50% within just four weeks of use, as participants disengaged from the manual logging requirement.

The result is not just flawed data but flawed business outcomes: wasted impressions, broken frequency controls, and mistargeted campaigns.

Global Contrast: BARB’s Unity vs. U.S. Chaos

The report highlights sharp contrasts across markets.

• UK: BARB provides a single, independent co-viewing standard that the entire industry trusts. Broadcasters and advertisers alike transact against the same numbers.
• U.S.: Following Nielsen’s credibility crisis and a temporary loss of MRC accreditation, rival measurement companies proliferated — leaving advertisers in a “multi-currency” mess. Competing methodologies produce wildly divergent results, eroding confidence across the ecosystem.

This divergence has created a fundamental imbalance: while UK advertisers trade on trusted numbers, U.S. buyers and sellers are still navigating uncertainty, often relying on opaque vendor black boxes.

Why Advertisers Should Care: Dollars at Risk

For CMOs, this isn’t just a methodological squabble; it’s a budgetary imperative:

• Overstated reach = wasted spend.
• Undervalued platforms or shows = lost revenue, especially for live sports and shared-viewing content.
• Cross-platform inconsistencies undermine media mix models and frequency caps.
• Misrepresented younger audiences = misplaced budgets and declining confidence in TV.

Inaccurate co-viewing is, simply put, an economic problem hiding in plain sight.

Five Questions Every CMO Must Ask

The TVision report urges advertisers to demand transparency from measurement partners. CMOs should insist on clear answers to five critical questions:

1. Is your co-viewing data observed, modeled, or self-reported?
2. Do assumptions change by genre or platform? (sports vs sitcoms, linear TV vs CTV vs YouTube)
3. How are household-level numbers scaled to the person-level?
4. How often are “donor households” re-used as proxies?
5. Are your methodologies, error margins, and validation processes publicly available?

If a partner cannot answer these questions with precision, the report warns, “your media dollars — and your trust — are at risk.”

The Path Forward: From Proxies to Proof

To rebuild trust, TVision calls for an industry-wide reset, anchored on five standards:

• Passive, person-level observation (no manual logging).
• Methodology alignment across platforms (linear, streaming, UGC).
• Behavioral calibration by genre, device, and context.
• Transparent documentation of modeling logic and error rates.
• Independent validation by neutral third parties.

The message is blunt: move beyond proxies, measure actual behavior. No more assumptions of who might be in the room. No more “Franken metrics.”

Conclusion: In 2025, Accuracy Is Currency

As the report’s author notes:

“Measurement isn’t just data — it’s the foundation for how media is priced, planned, and trusted.”

The TV and streaming ad economy is entering an era where attention, shared engagement, and accurate co-viewing measurement will dictate value. Ratings and impressions alone no longer suffice.

In 2025 and beyond, the industry’s true currency will not be gross ratings points or inflated impressions, but the trusted accuracy of who was really watching, together.

TVision 보고서: 모델링에 기댄 ‘불완전한 숫자들’

최근 TVision이 발표한 보고서 <Understanding Co-Viewing Measurement: Why Accuracy Will Define 2025>는 이 문제를 정면으로 다루며 업계의 허점을 드러냈다. 보고서에 따르면, 오늘날 광고시장에서 쓰이는 코뷰잉 데이터는 직접 관찰치가 아니라 대부분 모델링과 보정(calibration)에 의존한다.

즉, 시청자 수를 계측하는 방식은 업체·플랫폼·프로그램마다 다르다. 같은 가구, 같은 시간대에 같은 방송 프로그램을 틀어놨음에도 불구하고, A 플랫폼에서는 “1.5명이 시청했다”고 기록되고, B 플랫폼에서는 “1.2명”으로 집계되는 불일치가 빈번하다. 이는 시청 행태의 차이가 아니라 산출 알고리즘의 차이에서 기인한다.

TVision이 CIMM(미디어혁신측정연합)과 함께 진행한 실험은  충격적이다. 닐슨이 수십년 간 사용해 온 능동적 버튼 입력 방식(퍼스널 피플 미터)과, TVision이 도입한 패시브 센서·시선 추적 기반 방식을 직접 비교했을 때, 결과가 일치한 비율은 56%에 불과했다. 나머지 44%의 경우, 실제보다 과대 혹은 과소 계측이 발생했다는 것이다.

특히 18~34세 젊은 시청층은 시청 기록을 빠뜨릴 확률이 7.9배 더 높아, 이 연령층이 캠페인 보고서상 과소평가되는 경우가 많았다. 이는 광고주 입장에서는 중요한 소비층을 제대로 포착하지 못해, 전략적 의사결정에 왜곡을 불러올 가능성이 크다는 의미다.

글로벌 비교: 영국은 ‘단일 기준’, 미국은 ‘혼돈’

글로벌 시장 상황은 엇갈린다.

영국은 BARB(Broadcasters' Audience Research Board)라는 독립 기구가 측정 방식을 통일해 제공하면서, 업계 전체가 동일 수치를 바탕으로 광고 거래를 진행한다. 덕분에 광고주와 방송사 모두 결과값에 신뢰를 갖는다.

반면 미국은 팬데믹 시기 닐슨(Nielsen)의 신뢰 하락 사태와 MRC 인증 일시 박탈 이후 다수 대체 측정사가 난립하며 ‘멀티 통화(multi-currency)’ 체제 혼돈에 빠져 있다. 동일한 프로그램임에도 스트리밍, 유튜브, 방송사별로 서로 다른 수치가 산출되며, 업계에서는 이를 두고 ‘프랑켄메트릭스(Frankenmetrics·괴물지표)’라고 부르며 비판한다.

업계에 미치는 직격탄: 광고주·미디어 모두 손해

코뷰잉 부정확성은 단순히 신뢰도 저하를 넘어 직접적인 금전적 손실로 이어진다.

• 광고주 입장에서는 과대 계측 시 → “실제보다 광고가 더 많은 사람에게 도달한 것처럼” 보고되어 ‘허상의 도달률(phantom reach)’에 속아 예산을 낭비한다. 반대로 과소 계측 시에는 목표 타깃 도달 실패가 발생한다.
• 퍼블리셔(방송사·스트리밍 플랫폼)의 경우, 정확히 공유 시청이 발생했는데도 제대로 집계되지 않을 경우, 실제보다 낮은 가치로 평가받아 광고 수익 손실을 입는다. 특히 젊은 시청층은 보고 상 과소 집계되는 경우가 많아 광고비가 다른 플랫폼으로 빼앗기는 결과가 발생한다.

보고서가 제시한 해법: 5가지 질문과 새 기준

TVision은 보고서에서 광고주와 대행사(CMO 포함)가 측정 파트너에게 반드시 던져야 할 5가지 핵심 질문을 제안한다.

1. 데이터는 실제 관찰치인지, 모델링인지, 설문 기반인지?
2. 콘텐츠 종류·플랫폼별로 가정값이 다르게 적용되는지? (예: 스포츠 vs 시트콤, 선형 vs 스트리밍)
3. 가구 단위 데이터를 어떻게 개인 단위로 변환·확장했는지?
4. 같은 대표 가구(donor household)가 반복 사용되지 않는지, 이를 방지하는 절차는 있는지?
5. 방법론·오차율·검증 결과를 투명하게 공개하고 있는지?

특히 “MRC 인증을 받았다”라는 답만으로는 부족하다. 보고서는 MRC는 ‘프로세스 검증’일 뿐, 실제 계측값의 정확성을 보장하지 않는다고 지적했다.

또한 향후 산업 전반이 나아가야 할 표준으로 4가지를 제안했다.

• 패시브(person-level) 개인 단위 시청 계측 확대
• 플랫폼·포맷 간 일관된 측정 방식 적용
• 모델링 및 보정 방식의 투명성 확보
• 독립된 제3자 기관의 검증 절차 강화

2025년, 광고 시장의 새로운 ‘통화’는 정확성

광고 산업은 지금 단순 시청률과 노출 수치의 시대를 넘어, 관여도와 행동 변화를 중심으로 하는 새로운 평가 체계로 이행 중이다. 그러나 코뷰잉 측정은 여전히 불완전하고, 이로 인한 불투명성은 광고주·퍼블리셔 모두에 불균형한 부담을 안기고 있다.

TVision 보고서가 강조했듯, 2025년 이후 광고 시장에서 진정한 통화(currency)는 ‘시청률’이 아니라 “얼마나 정확하게 공동 시청을 계측했는가”가 될 것이다. 이는 단순한 기술 문제가 아니라, 광고 거래의 공정성·수익성·신뢰성을 좌우하는 핵심 기준이자 업계 생태계 지속 가능성을 담보할 최우선 과제다.