The Digital Living Room War: How Social Media’s Expansion into TV Will Reshape the Future of Media(디지털 거실 전쟁, 소셜미디어의 TV 진출이 바꿀 미디어 미래)

Jung Han -

The Digital Living Room War: How Social Media’s Expansion into TV Will Reshape the Future of Media

디지털 거실 전쟁, 소셜미디어의 TV 진출이 바꿀 미디어 미래

  • TikTok·Instagram, YouTube 성공 벤치마킹해 TV 앱 개발 본격화
  • 모바일 중심 소셜미디어, 거실 진출로 스트리밍 TV 광고시장 공략
  • 한국 스트리밍·스마트TV 생태계에도 지각변동 예고
  • TikTok, Instagram benchmark YouTube success to develop TV apps in earnest
  • Mobile-centric social media enters the living room to capture the streaming TV ad market
  • Korea's streaming and smart TV ecosystem is about to undergo a seismic shift

전 세계 30억 명이 사용하는 소셜미디어 거대 기업들이 스마트폰을 벗어나 거실 정복에 나섰다. 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram메타·Meta)이 유튜브(YouTube)의 압도적인 TV 시장 성공을 벤치마킹해 커넥티드 TV(Connected TV) 전용 앱 개발에 본격 착수한 것이다. 이는 급성장하는 스트리밍 TV 광고시장의 수조원 규모 수익을 겨냥한 전략적 움직임으로 분석된다.

더인포메이션이 26일(현지시간) 단독 보도한 내용에 따르면, 메타 플랫폼즈(Meta Platforms) 경영진은 TV 화면에 최적화된 Instagram 앱 버전 개발을 계획하고 있다. 이 앱은 현재 모바일에서 인기를 끌고 있는 릴스(Reels) 숏폼 비디오 콘텐츠를 대형 TV 화면에서 시청할 수 있도록 설계될 예정이다.

한편 바이트댄스(ByteDance) 소유의 틱톡(TikTok) 직원들은 지난 6개월간 대형 화면 시청에 특화된 혁신적인 TV 앱 출시 전략을 집중적으로 논의해왔다. 프로젝트 관련 내부 관계자는 "TikTok이 스마트폰 네이티브가 아닌 고령층 시청자 확보와 소셜미디어 대비 현저히 높은 커넥티드 TV 광고 단가 활용을 핵심 목표로 설정했다"고 전했다.

The Digital Living Room War: How Social Media's TV Expansion Will Reshape the Future of Media

Social media giants serving 3 billion users worldwide are now venturing beyond smartphones to conquer the living room. TikTok and Instagram (Meta) have begun developing dedicated Connected TV apps in earnest, benchmarking YouTube's overwhelming success in the TV market. This represents a strategic move targeting the multi-trillion-dollar streaming TV advertising market.

유튜브가 만든  '디지털 거실 전쟁'

이들 소셜미디어 플랫폼의 대대적인 TV 진출은 구글(Google)의 유튜브(YouTube)가 일궈낸 경이로운 성공 스토리에서 영감을 얻었다. 미국 시청률 조사 전문기관 닐슨(Nielsen)의 스마트TV 시청 점유율 데이터(Gauge)에 따르면, 5월 기준 유튜브는 넷플릭스(Netflix)를 포함한  등 모든 광고 지원 스트리밍 서비스와 구독 기반 스트리밍 플랫폼을 제치고 미국에서 가장 많은 TV 시청 시간을 기록하는 기염을 토했다. 유튜브의 시청 점유율은 12.5였다.

https://www.nielsen.com/news-center/2025/streaming-reaches-historic-tv-milestone-eclipses-combined-broadcast-and-cable-viewing-for-first-time/

더욱 주목할 만한 것은 유튜브(YouTube)가 전통적으로 TV 시청의 주류를 형성해온 고령층 시청자들까지 성공적으로 흡수하고 있다는 사실이다. 닐슨에 따르면 TV에서 YouTube를 시청하는 65세 이상 시청자 수는 지난달 2년 전 같은 기간 대비 무려 106% 급증해 모든 연령대 중 가장 폭발적인 성장세를 기록했다. 이는 적절한 사용자 인터페이스(UI)와 콘텐츠만 제공된다면 디지털 네이티브가 아닌 세대도 새로운 플랫폼을 적극적으로 수용할 수 있음을 보여주는 강력한 증거다.

틱톡 글로벌 제품 운영 및 솔루션 담당 책임자 데이비드 카우프만(David Kaufman)은 지난주 프랑스에서 열린 세계 최대 광고제 칸 라이언즈(Cannes Lions) 컨퍼런스에서 "거실(living room)은 분명히 우리가 매우 진지하게 접근하고 있는 새로운 개척지(frontier)"라고 강조하며 TV 시장 진출 의지를 공개적으로 천명했다.

The YouTube Success Story That Started It All

According to The Information's exclusive report on June 26, Meta Platforms executives are planning to develop a TV-optimized version of Instagram. This app will be designed to enable viewing of Reels short-form video content, currently popular on mobile, on large TV screens.

Meanwhile, ByteDance-owned TikTok employees have spent the past six months intensively discussing strategies for launching an innovative TV app specialized for large-screen viewing. Internal sources reveal that TikTok has set core objectives of capturing older audiences who aren't smartphone natives and leveraging significantly higher Connected TV advertising rates compared to social media.

YouTube's remarkable success inspired this massive TV expansion by social media platforms. According to Nielsen's Gauge data for smart TV viewing share, YouTube recorded the highest TV viewing time in the US as of May, surpassing all ad-supported streaming services and subscription-based platforms, including Netflix, with a 12.5% viewing share.

Most notably, YouTube has successfully attracted even older viewers who traditionally formed the mainstream of TV viewing. According to Nielsen, the number of viewers aged 65 and over watching YouTube on TV surged 106% compared to the same period two years ago, recording the most explosive growth among all age groups.

세로형 콘텐츠의 가로형 화면 적응이라는 근본적 도전

물론 소셜 미디어의 TV진출은 쉽지 않다. 하지만 모바일 퍼스트(mobile-first) DNA를 가진 두 플랫폼 모두 TV 진출 과정에서 상당한 기술적·전략적 허들을 극복해야 하는 상황이다.

소셜 미디어들의 TV시장 진출에 실패했던 이유는, 모바일 중심의 콘텐츠와 사용 환경, TV와의 형식적·기술적 차이, 젊은 사용자 중심의 한계, 그리고 복잡한 플랫폼 파트너십과 경쟁 환경 등이 복합적으로 작용했기 때문이다. 유튜브의 경우 콘텐츠의 다양성(가로형 영상, 다양한 장르, 가족 단위 시청에 적합)과 사용자 경험의 혁신(리모컨으로도 직관적 탐색) 덕분이다.

하지만, Z세대와 밀레니얼 세대는 인플루언서 및 크리에이터 콘텐츠에 높은 신뢰와 몰입을 보이고 있어, 이들의 콘텐츠 선호가 거실 문화에도 영향을 줄 수 있다.

그러나 가장 큰 문제는 스마트폰의 세로형 화면에 최적화된 숏폼 비디오 중심 콘텐츠를 TV의 가로형 대형 화면 환경에 자연스럽게 적응시키는 것이다. 이는 단순한 해상도나 화면 비율 조정을 넘어선 사용자 경험(UX) 전반의 재설계를 요구하는 복합적 과제다. TV는 전통적으로 가족이나 친구들과 함께 시청하는 공동체적 미디어 경험의 중심인 반면, 숏폼 비디오는 개인화되고 빠르게 소비되는 개별적 콘텐츠 특성을 갖고 있기 때문이다.

틱톡(TikTok)은 이러한 도전에 선제적으로 대응하고 있다. 지난 2024년부터 플랫폼 내 크리에이터들에게 전통적인 세로형 포맷을 벗어나 가로형 비디오 제작을 적극 독려하는 한편, 기존 15초 제한을 대폭 완화해 최대 60분까지 영상 길이를 확대했다. 틱톡 관계자는 디인포메이션에 "스마트폰 앱에서 일반적으로 나타나는 세로형 비디오보다 TV 화면에서 훨씬 뛰어난 시각적 품질을 제공할 수 있는 고해상도 가로형 콘텐츠 확보 방안을 집중 논의하고 있다"고 전했다.

틱톡은 지난 2021년 11월 TV앱을 출시했다가 중단한 바 있다. 실제로 일본 소니(Sony)는 자사 스마트TV 사용자들에게 틱톡이 지난 6월 중순 기존 TV 앱 서비스를 공식 중단했다고 공지했다. 더인포메이션의 분석에 따르면 구형 틱톡TV(TikTok TV) 앱은 현재 애플 TV(Apple TV), 삼성(Samsung), 비지오(Vizio), LG전자 등 주요 스마트TV 플랫폼에서도 더 이상 이용할 수 없는 상태다.

인스타그램(Instagram ) 역시 과거 IGTV라는 장편 비디오 전용 앱으로 60분 길이 콘텐츠 실험을 시도했지만 2022년 시장 반응 부진으로 서비스를 중단한 뼈아픈 경험을 갖고 있다. 하지만 현재 Instagram 메인 앱에서는 사용자들이 가로형 비디오를 자유롭게 업로드할 수 있도록 지원하고 있어, 이것이 TV 앱 개발의 기술적 토대 역할을 하고 있다는 평가다.

The Fundamental Challenge: Vertical to Horizontal Adaptation

Both mobile-first platforms face significant technical and strategic hurdles in their TV expansion. The biggest challenge is naturally adapting short-form video content optimized for smartphones' vertical screens to TV's horizontal large-screen environment. This requires comprehensive UX redesign beyond simple resolution or aspect ratio adjustments.

TikTok is proactively addressing these challenges. Since 2024, the platform has actively encouraged creators to produce horizontal videos beyond traditional vertical formats while significantly relaxing the previous 15-second limit to allow videos up to 60 minutes. A TikTok representative told The Information they are intensively discussing ways to secure high-resolution horizontal content that can provide superior visual quality on TV screens compared to vertical videos typically seen on smartphone apps.

TikTok previously launched a TV app in November 2021 but discontinued it. Sony officially notified its smart TV users that TikTok discontinued its TV app service in mid-June. According to The Information's analysis, the old TikTok TV app is no longer available on major smart TV platforms including Apple TV, Samsung, Vizio, and LG Electronics.

Instagram also has painful experience from its IGTV experiment - a dedicated long-form video app that attempted 60-minute content but was discontinued in 2022 due to poor market response. However, Instagram's main app currently supports users uploading horizontal videos freely, serving as the technical foundation for TV app development.

유튜브 성공 공식의 핵심: 다양성과 파트너십 전략

유튜브(YouTube)가 TV 시장에서 거둔 압도적 성공에는 여러 전략적 요인들이 복합적으로 작용했다. 우선 YouTube는 TikTok이나 Instagram과 달리 처음부터 세로형 숏폼 비디오뿐만 아니라 TV 화면에 자연스럽게 어울리는 가로형 장편 콘텐츠를 풍부하게 보유하고 있었다.

교육, 엔터테인먼트, 뉴스, 게임 등 거의 모든 장르를 아우르는 방대한 콘텐츠 생태계가 이미 구축되어 있어 TV 시청자들의 다양한 취향과 니즈를 충족시킬 수 있었던 것이다.

YouTube's Success Formula: Diversity and Partnership Strategy

YouTube's overwhelming TV market success resulted from multiple strategic factors. Unlike TikTok or Instagram, YouTube possessed abundant horizontal long-form content that naturally suited TV screens from the beginning, alongside vertical short-form videos.