Connected TV Advertising at a Crossroads Between AI Revolution and Privacy Concerns(CTV 광고시장 290억 달러 딜레마: AI 혁신과 프라이버시)

커넥티드 TV(CTV) 광고시장이 역사적 전환점을 맞고 있다. 급속한 성장 과정에서 투명성과 프라이버시라는 상반된 요구 사이의 균형점을 찾아야 하는 과제가 대두되었다. 여기에 AI 기술이 가져올 파괴적 변화까지 더해지면서 업계 전체가 혼란스러운 성숙기를 겪고 있는 상황이다.

광고 산업의 변화는 여러 방면에서 나타난다. 예전에는 행사 등을 통해 미디어 구매와 판매가 이루어졌지만, 이제는 대부분이 자동화되고 있다. AI 에이전트가 전체 미디어 플랜을 작성하는 시대가 다가오고 있는 것이다.

창작 측면에서도 AI는 광고 제작 방식을 크게 바꿀 것으로 예상된다. 메타(Meta)는 내년 말까지 AI 기술을 통해 브랜드가 광고를 제작하고 타겟팅하며 배포할 수 있도록 할 계획이라고 발표했다. 지난해 코카콜라는 생성 AI로 만든 광고를 공개했고, 최근 예측 시장 플랫폼 칼시(Kalshi)는 NBA 파이널 중계(YouTube TV)에 구글의 새로운 비디오 생성 모델 베오3(Veo 3)로 만든 광고를 선보이기도 했다.

최근 미국 콜로라도주 덴버에서 열린 스트림TV쇼 컨퍼런스에서 트레이드 데스크(Trade Desk)와 삼성 임원들은 현재 시장이 겪고 있는 근본적 딜레마를 솔직하게 진단했다. 그들의 메시지는 명확했다. "성장은 항상 어수선한 과정이다. CTV 광고시장도 예외는 아니다."

The connected TV (CTV) advertising market stands at a historic inflection point. Amid rapid growth, the industry faces the challenging task of finding balance between two conflicting demands: transparency and privacy. Adding to this complexity, the disruptive changes brought by AI technology have pushed the entire industry into a turbulent maturation phase.

The transformation of the advertising industry is evident across multiple fronts. Where media buying and selling once relied on events and personal relationships, automation now dominates the landscape. We're entering an era where AI agents will craft entire media plans autonomously.

The creative side is equally transformative. Meta plans to enable brands to create, target, and distribute advertisements through AI technology by the end of next year. Last year, Coca-Cola unveiled advertisements created with generative AI, and recently, prediction market platform Kalshi aired commercials made with Google's new video generation model Veo 3 during NBA Finals coverage on YouTube TV.

At the recent Stream TV Show conference in Denver, Colorado, executives from The Trade Desk and Samsung offered candid assessments of the fundamental dilemmas facing the current market. Their message was clear: "Growth is always a messy process. The CTV advertising market is no exception."

CTV 시장 지각변동 '아마존. 유튜브, 트레이드 데스크의 시장 진입

업계가 주목하는 변화의 핵심 동력은 세 가지다. 아마존 프라임 비디오가 광고 사업에 본격 진출하면서 시장 재편을 가속화하고 있고, 유튜브(Youtube TV)는 TV 시청시간에서의 독점적 지위를 더욱 공고히 하고 있다. 여기에 트레이드 데스크가 올해(2025년) 말 출시 예정인 스마트 TV 운영체제 '벤트라(Ventra)'는 이미 치열한 경쟁 구도에 새로운 변수를 던져넣었다.

Three Forces Driving Market Disruption

Industry observers identify three key drivers of change. Amazon Prime Video's full-scale entry into the advertising business is accelerating market restructuring, while YouTube continues to solidify its dominant position in TV viewing time. Meanwhile, The Trade Desk's smart TV operating system "Ventra," scheduled for release later this year, has already introduced new variables into an already fiercely competitive landscape.