보스턴 셀틱스의 61억 달러 매각이 예고한 미래: 스포츠·엔터테인먼트·AI가 뒤바꾸는 글로벌 미디어 지형(The future of the Boston Celtics' $6.1B: How sports, entertainment, and AI are reshaping the global media landscape)

2025년 3월, 미국프로농구(NBA)의 명문 구단 보스턴 셀틱스(Boston Celtics)가 사모펀드 심포니 테크놀로지 그룹(STG) 매니징 파트너 윌리엄 치솔름과 글로벌 투자회사 식스 스트리트, 보스턴 출신 임원인 로버트 헤일과 브루스 빌 주니어가 이끄는 컨소시엄에 무려 61억 달러(약 8조 원)에 매각되는 ‘역사적 거래’가 성사되었다. 미국 스포츠 프랜차이즈 사상 최고가를 기록한 이 매각은 단순히 구단 소유권이 바뀌는 사건을 넘어, 전 세계 스포츠·엔터테인먼트·AI 산업에 지각변동을 불러올 거대한 신호로 평가된다.

최근 스포츠 산업은 경기 중계나 상품 판매 중심에서 ‘경험 경제’로 빠르게 재편되고 있다. 스토리텔링, 디지털 콘텐츠, 팬 커뮤니티 등 다양한 비즈니스 모델이 등장하며, 스포츠 구단은 사실상 종합 미디어·엔터테인먼트 기업으로 진화 중이다. 보스턴 셀틱스처럼 오랜 역사와 탄탄한 팬덤을 보유한 구단은 이 변화를 선도하며 글로벌 문화 브랜드로 자리매김하려 한다. 이는 팬들의 시청 방식이 TV에서 스트리밍·소셜 미디어 서비스·멀티포맷으로 급격히 이동하는 시점에, ‘라이브’의 경쟁우위를 지닌 스포츠가 미디어 업계의 새로운 황금광산으로 떠오르고 있기 때문이다.

이러한 대전환의 배경에는 ▲슈퍼팬을 중심으로 한 스트리밍 2.0 시대의 부상 ▲스포츠 구단의 다각적 수익 모델 확장 ▲AI·AR·VR 등 엔터테인먼트 테크의 빠른 발전이 놓여 있다. 이미 미국과 유럽의 주요 팀들은 자사 스트리밍 플랫폼을 운영하고, 라이프스타일 브랜드 협업, 다큐멘터리·예능·디지털 콘텐츠 제작 등 ‘미디어 기업화’에 속도를 내고 있다.

미국 스포츠 프랜차이즈 사상 최고가: 보스턴 셀틱스 매각

스포츠 산업이 전통적인 경기 중계나 상품 판매를 넘어, 스토리텔링·콘텐츠 제작·팬 경험 등 다양한 영역으로 활동 반경을 확대하며 미디어와 브랜드 모두에게 새로운 기회를 제시하고 있다.

미국 프로농구(NBA)의 명문 구단 보스턴 셀틱스(Boston Celtics)의 매각 사례가 그 대표적인 신호탄으로 꼽힌다. 이에 따라 스포츠가 미디어의 ‘성장 엔진’으로 부상하는 동시에, 글로벌 시장에서 막대한 영향력을 끌어올리고 있다는 평가가 나온다.

이 거래로 셀틱스는 미국 스포츠 역사상 최고가 거래 타이틀을 새로 썼다. 전문가들은 슈퍼팬이 주도하는 스트리밍 2.0 시대, 스포츠 구단이 다채로운 수익을 확장하는 미디어 산업의 새로운 황금광산임을 다시 한 번 입증했다는 평가를 내렸다.  보스턴 셀틱스는 글로벌 팬덤을 기반으로 전통적인 스포츠 팀에서 벗어나 ‘미디어·엔터테인먼트 기업’으로 진화하고 있기 때문이다.

영국 대표 TV와 엔터테인먼트 제작사 프리멘털(Fremantle)도 지난 4월 8일 스포츠 전담 글로벌 유닛을 출범시키며 스포츠 분야에 대대적인 진출을 시도한다고 밝힌 바 있다. '프리맨틀 스포츠(Fremantle Sports)'는 엔터테인먼트, 다큐멘터리, 드라마 및 영화 팀과 협력하여 논픽션 및 팩츄얼 다큐멘터리와 함께 새로운 디지털 포맷에 집중할 예정이다.  한국 국내 프로리그 역시 이 흐름을 주목하며 글로벌 진출, FAST, 멀티포맷 제작  등 구단 가치를 높일 전략 마련이 시급하다는 지적이 나온다.

스포츠 구단은 더 이상 단순히 선수단 운영과 경기만을 제공하는 집단이 아니다. 팬덤을 지속적으로 모으고, 이를 다양한 미디어·디지털 채널로 확장해 거대한 비즈니스 생태계를 창출하는 ‘미디어 기업’의 성격을 강하게 띠고 있다.

라이브 스포츠가 시청자 참여와 매출 성장을 지배하는 스트리밍 시대에 투자자들은 셀틱스와 같은 프리미어 자산을 상당한 확장 잠재력을 지닌 대체 불가능한 초차별화 자산으로 보고 있다.

“How the Boston Celtics’ USD 6.1 Billion Sale Foretells the Future: Sports, Entertainment, and AI Transform the Global Industry Landscape”

The Highest-Priced Deal in U.S. Sports Franchise History: The Sale of the Boston Celtics

The famed NBA franchise, the Boston Celtics, set a new record for the highest valuation in U.S. sports history when it was sold in March 2025 for USD 6.1 billion (KRW 8 trillion) to a consortium that included William Chisholm (Managing Partner at the private equity firm Symphony Technology Group), the global investment firm Sixth Street, and Boston-born executives Robert Hale and Bruce Beal Jr.

Recent trends indicate that the sports industry is expanding its reach beyond traditional game broadcasts and merchandise sales to storytelling, content creation, and fan experiences, offering new opportunities for both media and brands. The sale of the Boston Celtics is considered a prime example of this new wave. Consequently, sports are rising as a “growth engine” for media, while also gaining tremendous influence in the global marketplace.

With this transaction, the Celtics set a new record for the highest-priced sports deal in U.S. history. Experts note that it reinforces the idea that, in the “streaming 2.0” era dominated by super-fans, major league teams can serve as a veritable “new gold rush” for the media industry. Built on a massive global fandom, the Celtics are evolving from a traditional sports team into a “media and entertainment company.”

In April, the British TV and entertainment production giant Fremantle announced the launch of a sports-focused global unit called “Fremantle Sports,” signaling an aggressive move into the sports market. This new division plans to work with Fremantle’s entertainment, documentary, drama, and film teams to develop both non-fiction and factual documentaries, as well as new digital formats. Observers note that Korean professional leagues must also pay close attention to this trend, developing strategies around global expansion, FAST services, and multi-format productions to enhance franchise value.

확장하는 스포츠 산업: 전통적 중계에서 스토리텔링·팬 경험까지

포브스에 따르면 스포츠와 미디어의 관계는 그 어느 때보다 밀접하게 얽혀 있다. 2023년에는 9,550만 명의 미국인이 디지털 플랫폼에서 라이브 스포츠를 시청했다. 이러한 전통적인 TV에서 디지털 중심 시청 습관으로의 전환은 팬들이 좋아하는 팀과 운동선수를 경험하는 방식을 재편했다. 젊은 세대가 이러한 변화를 주도하고 있다: Z세대 팬의 65%는 좋아하는 팀과 연관된 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높으며, 절반 이상이 소셜 미디어에서 적극적으로 운동선수를 팔로우하고 있다.

이런 팬들은 스트리밍 2.0시대를 열고 있다.  스트리밍 2.0은 음악 영화 등 콘텐츠 스트리밍 시장이 성숙기에 접어들면서, 단순히 많은 구독자를 확보하는 것에서 벗어나 슈퍼팬을 중심으로 한 새로운 수익 창출 및 아티스트 중심의 비즈니스 모델을 의미한다.

슈퍼맨은 뉴스레터, 굿즈, 콘서트, DM, 앨범 등 최소 5개 이상의 방식으로 아티스트와 소통하는 팬을 일컫는다. 이들은 전체 팬덤의 약 2%에 불과하지만, 전체 스트리밍의 18% 이상, 굿즈 구매의 52%를 차지할 정도로 소비력이 높다.  K팝의 글로벌 성공 역시 이 슈퍼팬층의 강력한 소비와 참여에서 비롯된 것으로 평가받는다.

셀틱스 같은 유서 깊은 구단들은 오랜 전통과 탄탄한 팬덤, 지역 밀착도를 기반으로 꾸준히 가치가 높게 평가되어 왔다. 하지만 최근에는 그 가치가 ‘채널을 가리지 않고 전 세계 어디서든 통할 수 있는’ 미디어·엔터테인먼트 자산으로서 급등하는 추세다.

실시간 시청 강점
다른 콘텐츠가 AI의 등장, 스트리밍, 소셜 미디어 분산 등으로 점차 시청이 분산되거나 가치가 하락하는 상황에서, ‘라이브’ 스포츠는 여전히 큰 규모의 동시 시청자를 끌어들인다. 이는 광고 단가와 미디어 권리료를 높이는 중요한 요인이 되고 있다.  딜로이트의 2025 디지털 미디어 트렌드 조사에서 Z세대는 일반 소비자보다 소셜 플랫폼과 사용자 제작 콘텐츠 시청에 54%, 하루에 약 50분 더 많은 시간을 소비하는 반면, 기존 TV 시청에는 26%, 하루에 약 44분 더 적게 소비하고 있다.

멀티채널 수익 구조
경기장 입장권과 스포츠 용품 판매, VIP 패키지 등 오프라인 현장 수익이 견고할 뿐 아니라, 리그 중계권 판매에서부터 글로벌 스폰서십, 온라인 커머스, 팬 커뮤니티 앱 운영, 소셜 미디어 서비스와 디지털 콘텐츠까지 광범위하게 매출 경로가 확대되고 있다. 다른 형태의 엔터테인먼트는 시청률이 하락하고 수익이 감소하는 반면, 스포츠는 오프라인과 스크린을 통해 대규모 실시간 시청자를 계속 끌어들이고 있다.