The Era of Agency Intermediation is Over(에이전시 중개 시대는 끝났다)

코카콜라·유니레버, 크리에이터 마케팅 대전환..."에이전시 중개 시대는 끝났다"

글로벌 브랜드들, 인플루언서와 직접 소통 체제로 전환 장기 파트너십 구축

일회성 캠페인에서 탈피 크리에이터 이코노미 규모 급성장...스냅챗만 연 5억 달러 이상 지급

글로벌 브랜드들이 크리에이터 마케팅의 근본적인 변화를 주도하고 있다. 코카콜라, 유니레버, 존 디어와 같은 선도 기업들은 기존의 에이전시 중심 인플루언서 마케팅에서 벗어나, 크리에이터와의 직접적인 소통과 장기적 파트너십 구축으로 전략의 중심축을 옮기고 있다. 이 변화는 단순한 트렌드가 아닌, 크리에이터 경제의 폭발적 성장과 디지털 플랫폼 환경의 구조적 변화에 따른 필연적 진화로 평가된다.

과거 인플루언서 마케팅은 대행사나 플랫폼을 통한 일회성 협업이 주를 이뤘다. 그러나 최근에는 브랜드가 크리에이터와 직접 소통하며, 신뢰와 진정성을 기반으로 한 장기 파트너십을 추구하는 방향으로 변화하고 있다. 이는 크리에이터의 팬베이스와 영향력을 장기간 활용하여, 지속적이고 친밀한 브랜드 마케팅이 가능하다는 점에서 큰 의미가 있다. 장기 파트너십을 통해 브랜드 친화적인 콘텐츠가 꾸준히 발행되고, 이는 소비자와의 신뢰와 충성도를 높이는 핵심 동력이 된다

Coca-Cola and Unilever Lead Creator Marketing Revolution: "The Era of Agency Intermediation is Over"

Global brands shift to direct communication with influencers
Moving beyond one-off campaigns to build long-term partnerships
Creator economy booms with Snapchat alone paying over $500 million annually

Global brands are fundamentally transforming their creator marketing paradigm. Companies like Coca-Cola, Unilever, and John Deere are moving away from agency-centered influencer marketing to establish direct communication and long-term partnerships with creators. This shift represents not just a trend, but an inevitable evolution driven by the explosive growth of the creator economy and changing digital platform landscape.

"에이전시 독점은 더 이상 용납 안 돼"

5일(현지시간) 미국 로스앤젤레스에서 열린 디인포메이션의 'The Information Future of Influence' 컨퍼런스에서는 코카콜라, 유니레버, 존 디어 등 글로벌 기업들이 크리에이터 전략의 대대적인 변화를 예고했다.

유니레버의 에시 에글스턴 브레이시(Esi Eggleston Bracey) 최고성장마케팅책임자(CMO)는 이날 기조연설에서 "브랜드와 크리에이터 간의 관계를 '아웃소싱'하는 시대는 끝났다"고 선언했다.

"에이전시가 모든 인플루언서 거래를 독점하는 것은 더 이상 용납될 수 없다"고 브레이시 CMO는 강조했다. "이제 우리가 해야 할 일은 내부적으로 우리의 메시지와 브랜드가 대표하는 가치를 명확히 하고, 그것과 일치하는 크리에이터를 직접 찾아 우리 브랜드가 시장에서 돋보이게 만드는 것"이라고 설명했다.

도브(Dove), 벤앤제리스(Ben & Jerry's), 립톤(Lipton) 등 400개 이상의 브랜드를 보유한 유니레버는 올해 초 파격적인 마케팅 전략 전환을 발표했다. 전체 광고 예산의 50%를 소셜미디어로 재배치하고, 협력하는 크리에이터 수를 기존 대비 20배로 확대하겠다는 계획이다.

"Agency Monopoly No Longer Acceptable"

At The Information's "Future of Influence" conference held in Los Angeles on December 5, global corporations including Coca-Cola, Unilever, and John Deere announced major changes to their creator strategies.

In her keynote speech, Esi Eggleston Bracey, Chief Growth and Marketing Officer at Unilever, declared, "The era of 'outsourcing' relationships between brands and creators is over."

"Agencies monopolizing all influencer deals is no longer acceptable," Bracey emphasized. "What we need to do now is clarify internally what our message and brand values represent, then directly find creators who align with those values to make our brands stand out in the market."

Unilever, which owns over 400 brands including Dove, Ben & Jerry's, and Lipton, announced a radical marketing strategy shift earlier this year. The company plans to reallocate 50% of its total advertising budget to social media and expand its number of collaborating creators by 20 times.

코카콜라도  크리에이터와 직접 소통 강화

코카콜라 역시 크리에이터와의 직접적인 관계 구축에 적극 나서고 있다. 발레리아 헤르저(Valeria Herzer) 코카콜라 글로벌 엔터테인먼트·인플루언서 수석이사는 최근 브라질 축구 스타 호드리구(Rodrygo)와의 인플루언서 캠페인을 에이전시를 거치지 않고 직접 중개했다고 밝혔다.

헤르저 이사는 콘퍼런스에서 흥미로운 실험을 공개했다. 그는 패널로 참석한 4명의 크리에이터에게 "협력하는 브랜드와 얼마나 자주 직접 대화하는가"라고 질문했다. 놀랍게도 4명 모두 "전혀 없다"고 답했다.

"이것은 우리가 반드시 개선해야 할 부분"이라고 헤르저 이사는 지적했다."크리에이터들이 브랜드와 직접 소통하지 못한다는 것은 진정한 파트너십이 아니다. 우리는 이런 상황을 바꿔나가고 있다."

다만 전 세계에 300개 이상의 브랜드를 운영하는 코카콜라의 규모를 고려할 때 완전한 직접 관리 체제로의 전환은 쉽지 않다. 헤르저 이사는 "에이전시 파트너 없이 모든 것을 처리하는 것은 현실적이지 않다"며 "하지만 핵심적인 관계와 전략적 파트너십은 우리가 직접 관리해야 한다"고 덧붙였다.

Coca-Cola Also Strengthens Direct Communication

Coca-Cola is also actively pursuing direct relationships with creators. Valeria Herzer, Coca-Cola's Senior Director of Global Entertainment and Influence, revealed that the company recently brokered an influencer campaign with Brazilian football star Rodrygo directly, without going through an agency.

Herzer shared an interesting experiment at the conference. She asked four creators on the panel, "How often do you directly communicate with the brands you collaborate with?" Surprisingly, all four answered "never."

"This is something we must improve," Herzer pointed out. "If creators can't communicate directly with brands, it's not a true partnership. We're working to change this situation."

However, given Coca-Cola's scale of operating over 300 brands worldwide, a complete transition to direct management isn't easy. Herzer added, "It's not realistic to handle everything without agency partners, but we need to directly manage key relationships and strategic partnerships."

크리에이터들의 수익 구조 한계

유튜브 구독자 2,500만 명을 보유한 유명 크리에이터 다르 만(Dhar Mann)은 현재 크리에이터 경제의 구조적 문제점을 지적했다. 대본이 있는 영감 메시지 동영상으로 유명한 그는 "내 수익의 98%가 여전히 플랫폼에서 제공하는 광고 수익"이라며 "브랜드와의 직접 거래는 2%에 불과하다"고 토로했다.