소셜미디어 크리에이터들이 전통 스포츠 기자들의 영역을 빠르게 잠식하면서 스포츠 취재 현장에 새로운 바람이 불고 있다. 특히 젊은 시청자들을 라이브 스포츠 이벤트로 끌어들이는 데 인플루언서들이 핵심적인 역할을 하면서, 스포츠 취재의 패러다임이 바뀌고 있다는 분석이 나왔다.

디인포메이션 스포츠 전문기자 사라 제르마노(Sara Germano)는 7일(현지시간) 기사에서 "골프 채널, NBA 올스타 게임, 올림픽 등을 시청한 사람이라면 누구나 이런 추세가 한동안 진행되어 왔음을 알 수 있다"며 "전통적인 스포츠 기자와 새로운 형태의 크리에이터 사이의 경계가 점점 흐려지고 있다"고 지적했다.

실제로 스포츠 일러스트레이티드는 과거의 영광을 잃었고, 뉴욕 타임즈는 디 애슬레틱을 인수한 후 스포츠 섹션 자체를 해체했다. 전통 스포츠 저널리즘의 쇠퇴와 함께 소셜미디어 크리에이터들이 스포츠 취재 현장에서 주도권을 잡아가고 있다는 분석이다.

Social Media Creators Fast Encroach on Traditional Sports Journalism

A new generation of social media creators is swiftly moving into territory once dominated by traditional sports reporters, ushering in fresh dynamics at sports events. According to Sara Germano, a sports journalist at The Information, this trend has been in the making for some time, as evidenced by creator appearances at events like the Golf Channel’s tournaments, NBA All-Star Weekend, and even the Olympics.

Germano points out that Sports Illustrated and The New York Times (which folded its sports desk after acquiring The Athletic) have seen their influence wane in recent years. In parallel, social media creators now hold growing clout in press zones, offering content that resonates with younger sports fans.

인터뷰 방식 바꾸는 인플루언서: 티아라 윌리엄스(Tiara Williams)

대표적인 사례가 인스타그래머 티아라 윌리엄스(Tiara Williams)다. 대학 육상 선수였던 윌리엄스는 2020년 코로나19 봉쇄 기간 중 인스타그램 라이브로 운동선수들을 인터뷰하기 시작했다. 그녀의 본격적인 성공은 2023년 부다페스트 세계육상선수권대회에서 시작됐다.

Tiara Williams: The Influencer Who Broke Through at the World Championships

One example is Tiara Williams, a former collegiate track-and-field athlete. During the 2020 lockdowns, Williams began interviewing fellow athletes over Instagram Live. But her creator career truly took off at the 2023 World Athletics Championships in Budapest.

윌리엄스는 경기 후 선수들에게 소형 선풍기를 건네거나 여성 선수들의 네일아트를 칭찬하는 등 편안한 분위기를 조성하며 선수들과 친밀감을 형성했다. 이런 접근법 덕분에 다른 기자들의 날카로운 질문을 피하던 선수들도 마음을 열었다.

여자 100m 허들 세계기록 보유자인 나이지리아의 토비 아무산 선수가 대표적인 예다. 아무산은 아이리시 이그재미너 칼럼니스트가 의무 도핑 검사 불참 의혹에 대해 질문했을 때는 답변을 거부했지만, 윌리엄스와의 인터뷰에서는 밝은 미소를 지으며 헤어스타일과 매니큐어를 자랑했다. 아무산은 이후 국제스포츠중재재판소(CAS)에서 도핑 관련 모든 혐의에 대해 무죄 판결을 받아 올림픽 출전 자격을 회복했다.

Her approach was disarmingly casual—offering small handheld fans to overheated runners or complimenting the nail art of female athletes. This low-pressure environment drew out stars who often shun tougher lines of questioning.

The contrast was clear when Tobi Amusan—the Nigerian sprinter and world-record holder in the women’s 100-meter hurdles—refused to engage with a reporter who asked her about missed drug-testing allegations but willingly opened up to Williams about her haircut and manicure. Amusan was later cleared of any doping violations by the Court of Arbitration for Sport.

부다페스트에서 아무산에게 인터뷰를 거절당한 기자 캐설 데네히(Cathal Dennehy)는 "크리에이터들이 프레스 존의 연령과 인종 다양성을 개선하는 등 스포츠 취재에 긍정적인 효과를 가져왔다"면서도 "인플루언서와 전통 미디어가 선수의 제한된 시간을 두고 경쟁할 때 갈등이 발생할 수 있다"고 우려했다.

그는 "모든 미디어는 팬들이 알고 싶어하는 필수 내용부터 다룬 후 선수의 개성을 보여주는 재미있는 내용으로 넘어가야 한다"고 제안했다.

전문가들은 크리에이터와 전통 기자가 각자의 역할을 유지하며 공존할 수 있다고 분석한다. 육상 대회부터 NBA 경기까지 다양한 스포츠 이벤트 운영진들도 이런 변화를 인식하고 미디어 접근 정책을 조정하고 있다.

제르마노는 "저널리스트의 날카로운 질문과 인플루언서의 편안한 대화 모두 스포츠 이벤트 취재에 필요한 요소"라며 "결국 어떤 취재 방식이 더 인기를 얻을지는 팬들이 결정할 것"이라고 전망했다.

The Clash of Approaches

The Irish Examiner columnist Cathal Dennehy, who was rebuffed by Amusan in Budapest, concedes that creators have brought beneficial changes to sports press zones, including greater diversity across age groups and ethnic backgrounds. But he cautions that competition for an athlete’s limited post-event time can cause friction.

“Everyone in the media should start with the essential content fans want or need to know,” Dennehy said by email, “then move on to the fun elements showing off an athlete’s personality.”

Both Dennehy and Williams believe that traditional journalists and creators can productively coexist, and event organizers—from international track meets to the NBA—are adjusting policies to accommodate both parties.

주요 데이터 및 트렌드

• 소셜 미디어를 통한 스포츠 소비 급증
  2025년 기준 미국 내 월간 스포츠 스트리밍 시청자는 9,000만 명을 넘어섰으며, 이는 2021년 5,700만 명 대비 약 58% 증가한 수치다. 팬들은 TikTok, Instagram, X(구 트위터) 등에서 하이라이트, 비하인드, 밈, 실시간 반응 등 다양한 형태로 스포츠를 소비하고 있다.
• 팬-선수 직접 소통 및 인플루언서 영향력 확대
  팬들은 더 이상 전통 미디어를 통해서만 정보를 얻지 않는다. 선수와 팀, 그리고 인플루언서가 직접 팬들과 실시간 소통하며, Q&A, 라이브 스트리밍, AR 필터 등 상호작용적 경험을 제공한다. 특히 대학 스포츠 선수들도 NIL(이름, 이미지, 초상권) 정책 변화로 인해 인플루언서로 성장하며, 브랜드와의 협업 및 팬덤 확장에 적극적으로 나서고 있다6.
• 스포츠 저널리즘의 위기와 변화
  ESPN, Sports Illustrated 등 전통 스포츠 미디어는 최근 수년간 대규모 구조조정과 구독자 감소를 겪고 있다. ESPN은 매일 1만 명의 구독자를 잃고 있으며, Sports Illustrated 역시 수십 명의 기자가 해고되는 등 위기를 겪고 있다3. 팬들은 자신이 원하는 정보만 골라 소비하며, 전통 미디어의 ‘중계자’ 역할은 점점 약화되고 있다.
• 인플루언서와 크리에이터의 스포츠 저널리즘 대체
  팬들이 가장 선호하는 소셜 미디어 계정은 스포츠 선수 및 팀(14%)이며, 이는 인플루언서(9%)나 전문가보다 높은 비율이다1.
  인플루언서들은 경기장 내외의 비하인드, 선수의 일상, 개인적인 이야기 등 기존 저널리즘에서 다루지 않던 영역까지 커버하며, 팬들과 더 깊은 정서적 연결을 형성하고 있다46.

스포츠 인플루언서와 크리에이터의 부상은 스포츠 저널리즘의 전통적 영역을 빠르게 잠식하고 있다. 팬들은 더 이상 일방적인 뉴스 전달에 머무르지 않고, 인플루언서가 제공하는 실시간, 맞춤형, 상호작용적 콘텐츠를 통해 스포츠를 경험한다. 이러한 변화는 스포츠 산업의 마케팅, 미디어 전략, 팬덤 구조 전반에 걸쳐 새로운 질서를 만들어내고 있다.

A Broader Trend: Decline of Traditional Sports Media, Rise of Influencers

Eroding Traditional Media
ESPN and Sports Illustrated have faced mass layoffs and waning subscriptions over the past few years. ESPN, for instance, has reportedly been losing roughly 10,000 subscribers daily, and Sports Illustrated has let go of dozens of writers. Fans increasingly bypass legacy channels, consuming highlights or live streams via digital outlets.

Explosive Growth in Online Sports Consumption
By 2025, over 90 million people in the United States watch sports via streaming platforms each month—up approximately 58% from 57 million in 2021. Fans now consume sports content in myriad ways on TikTok, Instagram, and X (formerly Twitter), including behind-the-scenes clips, memes, and real-time reactions.

Direct Fan-to-Athlete Interaction
Instead of relying on mainstream news outlets, many sports enthusiasts connect directly with players, teams, and influencers who host interactive Q&As, live-stream events, or produce augmented reality content. The NCAA’s NIL (Name, Image, and Likeness) policies have also enabled college athletes to cultivate personal brands and become influencers in their own right.

Preferred Sources of Information
Studies show that 14% of fans cite athletes and teams as their top social media follows, which is higher than the 9% who favor general influencers. Sports creators often share off-court insights, personal stories, and other behind-the-scenes coverage that traditional journalism rarely touches, forging a deeper emotional bond with fans.

The Future: Cooperation Over Competition

Germano, who identifies as a traditional journalist, notes that both investigative reporting and casual, personality-focused content can serve valuable roles. Where journalists push for accountability, creators can capture candid moments that resonate with fans on social media.

“The final arbiter is always the fans,” Germano concludes. “Viewers decide which style of coverage resonates most—hard-hitting questions or relaxed, intimate chats—at live sporting events.”

This ongoing transition highlights how marketing, media strategy, and fan engagement in sports are all evolving. As social media creators continue delivering real-time, interactive, and personal content, the old gatekeeping role of legacy sports media continues to shrink—and a new order takes shape in the global sports landscape.

참고: 스트리밍 시대, 달라지는 스포츠 팬덤과 리그의 미래

최근 스포츠계는 스트리밍 서비스의 부상으로 격변의 시대를 맞고 있다. 미국에서만 봐도 스포츠 중계권료 총액이 2015년 약 146억 달러 수준에서 2024년에는 약 300억 달러에 육박할 것으로 예상된다. 넷플릭스(Netflix)나 애플(Apple) 등 거대 플랫폼은 여전히 본격적으로 시장에 진입하지 않은 상태지만, 이미 주요 프로 스포츠를 중심으로 스트리밍 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 이는 단순히 시청 방식이 ‘케이블 TV’에서 ‘앱’으로 바뀌는 것에 그치지 않는다. 스트리밍은 팬들이 콘텐츠를 소비하고, 경기를 관전하며, 심지어 경기를 보는 ‘방식’ 자체를 근본적으로 변화시키고 있다. 최근 버라이어티가 보도한 자료를 중심으로 짧게 정리한다.

How Streaming Is Reshaping Sports Fandom and the Future of Leagues

The sports world is undergoing a seismic shift, driven by the rapid rise of streaming services. In the United States alone, total spending on sports broadcasting rights has surged from around $14.6 billion in 2015 to nearly $30 billion in 2024.

Remarkably, major platforms like Netflix and Apple have yet to fully enter the market—yet competition for top-tier sports content is already fierce. This shift is more than just swapping a cable box for an app; it’s fundamentally changing the way people watch, interact with, and experience sports.

1. 팬덤의 진화: 베팅부터 글로벌 스타 선호까지

(1) 스포츠 베팅으로 확장되는 관심

스트리밍 시대의 팬덤을 논할 때 가장 먼저 떠오르는 키워드는 스포츠 베팅이다. 특히 밀레니얼(1980~1995년생)과 Z세대(1996년 이후 출생)가 큰 비중을 차지하는 베팅 시장은 전 연령대에 걸쳐 인기를 얻고 있으며, 베팅 참여자들은 비참여자보다 더 자주 경기를 ‘생중계’로 시청하고, 경기장 직관·굿즈 구매·판타지 스포츠 참여·유료 스트리밍 구독 등에 적극적인 모습을 보인다.

과거에는 단순히 연고지나 팀에 대한 애정이 관전의 주동력이었다면, 이제는 베팅 플랫폼을 통해 지역과 상관없이 다양한 경기의 결과에 관심을 둘 수 있게 되었다. 예컨대 LA에 사는 팬이, 예전 같으면 전혀 관심 없었을 디트로이트와 클리블랜드 간 중계에 베팅을 걸어놓고 시청하는 식이다.

(2) 팀 중심에서 선수·리그 중심으로

젊은 팬들은 부모 세대처럼 특정 팀만을 응원하기보다, 리그 전체 또는 개별 선수에게 더 열광하는 경향이 짙다. 이들은 ‘유니폼을 응원한다’라기보다, 예컨대 르브론 제임스 같은 슈퍼스타를 좇는다. 이는 리그와 선수 관련 콘텐츠(인터뷰·메이킹 영상 등)의 가치가 커지는 한편, 각 구단이 개별적으로 보유하는 중계권이나 브랜드 가치는 상대적으로 약해지는 결과로 이어진다.

(3) 스트리밍 플랫폼 선호와 세대 차

18~34세 팬들은 스포츠를 볼 때 전체 시청 시간 중 약 60%를 스트리밍으로 소비한다고 한다. 반면, 나이가 많은 시청층은 스트리밍을 이용하기는 해도 비중이 상대적으로 낮다. 예를 들어, 아마존(Amazon)의 “Thursday Night Football(TNF)”이 기존 지상파·케이블 대신 스트리밍으로 옮겨가면서 평균 시청자 연령이 기존 TV 중계 때보다 7살 정도 젊어지는 효과가 나타났다.

또한 젊은 세대는 정규 시즌 경기 전체를 ‘실시간’으로 보는 것에 대한 흥미가 과거 세대보다 낮은 편이다. 한 조사에 따르면, 전 연령대의 71%가 ‘라이브 스포츠’를 가장 선호한다고 답했지만, 이 비율은 Z세대와 밀레니얼로 좁히면 58%에 그쳤다. 초기 플레이오프 경기나 정규 시즌 경기의 중요도를 낮게 보는 인식이 있으며, 하이라이트만 챙겨보는 선호가 두드러진다. NBA 오너이자 투자자인 마크 큐반(Mark Cuban)이 경기 하이라이트를 유료화하는 아이디어를 제시한 것도 이 같은 트렌드를 반영한 것이다.

1. The Evolution of Fandom: From Local Loyalties to Global Stars

(1) Sports Betting Driving New Forms of Engagement

One key pillar of today’s streaming-driven fandom is sports betting, especially popular among Millennials (born 1980–1995) and Gen Z (born after 1996). Across age groups, fans who bet on sports are more likely to watch games live, attend matches in person, purchase merchandise, join fantasy leagues, and subscribe to streaming services. Historically, fans mainly tuned in for local or regional teams, but the ability to bet on any matchup has expanded viewers’ interest well beyond their home markets.

(2) Players and Leagues Over Teams

Unlike older generations, many young fans tend to follow players or leagues rather than traditional team loyalties. Instead of “rooting for the uniform,” they might gravitate toward superstars such as LeBron James, regardless of his team. As a result, content that focuses on league-wide or player-specific coverage—including interviews and behind-the-scenes footage—has gained new importance, while individual team broadcast rights appear comparatively less influential.

(3) Streaming’s Generational Divide

Those aged 18–34 reportedly consume about 60% of their sports programming via streaming platforms. Viewers over 35 also use streaming, but it’s less dominant for them. When major leagues move their broadcasts to streaming, they often attract a younger demographic. For instance, Amazon’s “Thursday Night Football” viewers are, on average, seven years younger than the audience previously tuning in via traditional TV networks.

However, younger fans display less enthusiasm for full-length live broadcasts. While 71% of all ages say they prefer live sports overall, that number drops to 58% among Gen Z and Millennials. Many deem early-season or early-playoff games less crucial and instead opt for condensed highlights. This trend is so pronounced in the NBA that investor Mark Cuban has floated the idea of monetizing game highlights.

2. 여러 화면과 짧은 클립: 변하는 시청 패턴

(1) 멀티스크린 시대

경기 중에도 스마트폰이나 태블릿으로 선수 스탯을 확인하고, 소셜 미디어 서비스에 실시간 반응을 올리거나, 다른 경기를 동시에 체크하는 문화가 보편화됐다. 특히 젊은 층은 경기장에 직접 가는 횟수가 많지 않더라도, 이런 ‘소셜 경험’을 동반한 시청을 선호한다. 리그 입장에서는 유튜브, 스포츠 베팅 사이트, SNS가 트래픽을 독식하는 상황을 막고자, 자체 플랫폼을 통한 여러 가지 실험에 나설 가능성이 크다.

(2) 하이라이트·쇼트폼 콘텐츠의 인기

경기 전체를 보지 않고, 하이라이트 클립만 골라보는 팬이 늘고 있다. 18~24세 팬들이 실시간 경기가 아닌 하이라이트를 선택하는 이유로는 “언제든 편하게 시청 가능(44%)”, “주된 관심은 경기 결과(41%)”, “친구와 공유하기 쉬움(36%)” 등이 꼽혔다. 이처럼 빨리 보고, 많이 공유하는 시청 문화가 자리 잡으면서, 하이라이트 영상이나 쇼트폼 콘텐츠가 차세대 유료 상품으로 부상할 가능성도 있다.

2. Short Clips and Multiscreen Viewing: A New Consumption Pattern

(1) The Multiscreen Era

Even while watching a live game, fans often check stats on their phone, post on social media, or track other games concurrently. Younger viewers in particular want a social experience alongside their sports consumption, even if they aren’t physically attending. Leagues, aware that online platforms like YouTube and betting sites currently dominate second-screen engagement, may seek ways to funnel that traffic into their own ecosystems.

(2) The Rise of Highlights and Short-Form Content

A growing share of viewers only watch highlight packages instead of full games. Among 18–24-year-olds, the top reasons for choosing highlights include the ability to watch anytime (44%), a primary focus on the final result (41%), and ease of sharing with friends (36%). As fans embrace quick, shareable snippets, leagues and broadcasters are exploring whether highlights could become a paid premium product in the near future.

연령대별 경향성 정리

젊은 층(18-44세)

• 하이라이트 및 클립 시청 비중이 높고, 실시간과 하이라이트 간 차이가 크지 않음.
• 특히 18-24세는 하이라이트 시청 시간이 전체 중 가장 높음.

중장년층(45세 이상)

• 실시간 경기 및 이벤트 시청 시간이 크게 증가.
• 하이라이트 및 클립 시청 시간은 연령이 높아질수록 감소.
• 55-64세 그룹이 실시간 시청 시간이 가장 많음.

3. 디지털 팬덤의 확장: 게임·소셜 등

(1) 스포츠 게임으로 커지는 관심

디지털 기반 팬덤이 커지면서, 스포츠 비디오 게임의 중요성도 부각된다. NBA 팬 중 18~34세 연령대의 3분의 2가 “NBA 2K” 시리즈를 플레이하며, MLB·NFL 팬들도 약 절반가량이 해당 리그의 대표 게임을 즐긴다. 이는 팬들의 관심을 경기 중계로 돌릴 수 있는 좋은 유인책이 될 수 있다.

(2) 스트리밍·소셜 미디어 서비스·베팅 융합

시청자들은 단순히 ‘경기를 본다’는 개념을 넘어서, 소셜 미디어를 통해 선수를 직접 팔로우하거나, 베팅 플랫폼을 활용해 ‘실제 경기’에 다양하게 참여한다. 이렇게 플랫폼 간 융합이 활발해지면서, 전통적 방송 권리, 구단 마케팅 전략, 팬덤 구조 전반이 재편되고 있다.

끊임없이 변하는 스포츠 생태계

스트리밍 혁명은 팬의 시청 플랫폼부터 리그의 수익 구조, 경기의 운영 방식에 이르기까지 스포츠 산업 전반을 뒤흔들고 있다. 젊은 팬층이 플레이오프나 하이라이트 등 ‘결정적 순간’에 집중하면서, 리그와 팀은 새로운 수익 모델(하이라이트 유료화, 멤버십 서비스 등)을 고민하고 있다.

한편, 멀티스크린 시청을 통해 소셜미디어나 베팅 사이트로 관심을 돌리는 팬들을 어떻게 다시 리그 공식 플랫폼으로 끌어들일지도 중요한 과제가 됐다.궁극적으로, 이러한 변화들은 전 세대에 걸쳐 스포츠에 대한 몰입 방식을 다양화하고 있다. 전통적인 ‘팀 응원’에서 벗어나, 개별 선수 중심의 팬덤, 디지털 게임으로 확장되는 참여 문화, 베팅을 통한 즉각적 보상 등 여러 요인들이 얽혀 새로운 스포츠 생태계를 형성한다. 이 흐름 속에서 리그와 미디어, 그리고 팬들은 앞으로도 혁신적인 시도를 통해 ‘스트리밍 시대의 스포츠’를 함께 만들어갈 전망이다.

Conclusion: A Rapidly Evolving Sports Ecosystem

Streaming has transformed everything from how fans consume games to the revenue models that leagues rely upon. Younger demographics focus on key “make-or-break” moments, spurring leagues to consider new monetization ideas like highlight passes or micro-subscriptions. Meanwhile, second-screen experiences—whether via social media or betting apps—pull fans’ attention away from official broadcasts, challenging leagues to innovate.

Ultimately, we’re seeing a new diversity in sports engagement. Fans are no longer limited to supporting a single hometown team; they can follow multiple leagues, specific players, or even develop a passion through video games and betting. As this next generation continues to reshape sports culture, leagues, broadcasters, and fans alike will be co-creators of the streaming era’s ever-evolving sports landscape.